“El Estado de la Comunicación en España 2010”, estudio realizado por la Asociación de Directivos en Comunicación (Dircom) destacaba, entre otras conclusiones, que nueve de cada diez empresas dispone de un departamento de comunicación y que no sólo crece la demanda de profesionales en este sector sino la importancia de esta materia en cualquier tipo de compañía. El mismo estudio señalaba la importancia de la formación en comunicación que deben tener los profesionales donde se prima más la estrategia y capacidad de influencia que una suma de cualidades técnicas.
Las enseñanzas en comunicación, en los últimos años, han avanzado más en el mundo universitario que en las escuelas de negocios y en las empresas. Existen todavía muchas compañías que no entienden el valor estratégico de la comunicación porque, posiblemente, muchos de los altos directivos que gestionan esas empresas estudiaron otras materias y varios “métodos del caso”, pero entre pocos y ninguno relacionado con la comunicación como herramienta estratégica.
El nuevo desafío de las escuelas de negocios es, precisamente, incorporar en los programas de postgrado y los “masters” más preciados la comunicación como una enseñanza troncal y no como una asignatura más que “rellene un programa” en la formación de la alta dirección. La planificación estratégica y la comunicación deben ser las dos características que definan a cualquier empresa que quiera ser competitiva y, por tanto, los directivos deben entender que la comunicación, en la empresa, es como el eco: devuelve lo que recibe.
Las nuevas tecnologías aplicadas al fenómeno comunicativo pero sobre todo la capacidad estratégica en aspectos tan importantes como la responsabilidad social, la comunicación interna, la gestión de crisis o los intangibles no se adquiere “por arte de magia” sino gracias a una reflexión profunda basada en el conocimiento, la experiencia y el rigor académico de toda escuela de negocios que se precie. La comunicación siempre es rentable y ayuda a conseguir una buena reputación porque si la empresa no dice lo que hace otros dirán lo que no hace.
Las escuelas de negocios juegan un papel fundamental a la hora de preparar líderes no sólo que sean buenos comunicadores sino que otorguen a la comunicación en las empresas la importancia que se merece y que va mucho más lejos que salir bien parados en los medios tradicionales y on line, la organización de eventos o los encuentros habituales con la prensa. El nuevo entorno digital, la revolución silenciosa que están protagonizando las redes sociales y la redefinición de la responsabilidad social de las empresas, exige profundizar en la definición de las políticas de comunicación, las mejores estrategias de comunicación en función de las circunstancias y los presupuestos, la identificación de los públicos, la medición de las acciones y su eficiencia y las nuevas tendencias. Todo esto y mucho más no se improvisa. Se debe estudiar y aprender, fruto de la reflexión y del análisis, en las escuelas de negocios y en los programas de formación de altos directivos.
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