El título lo dice todo y lo resume con claridad meridiana: "Aprenda a pedir perdón para salvar su empresa". Se publicó en El País a raíz del "Caso Toyota". La conclusión va más allá de las disculpas tibias o tardías en este caso del fabricante lìder de automóviles porque, no nos engañemos, lo que le ha pasado a Toyota le puede pasar a cualquier empresa. En concreto, al 99% de las empresas porque tarde o temprano tendrán una crisis que les afectará a su reputación, credibilidad o cuenta de resultados. O a las tres a la vez.
Me citan en El País donde dejo claro que la salud y la seguridad son siempre las dos incógnitas que deben despejarse, cuanto antes, en una emergencia empresarial. Casualmente, en la cultura japonesa, el término crisis tiene un doble significado: por un lado es un problema y por otro una oportunidad, aunque como siempre digo "no hace falta tener una crisis para generar una oportunidad porque las oportunidades deben salir con independencia del momento económico".
Más adelante afirmo que Toyota puede aprovechar estas dificultades, para salir reforzada pero debe saber jugar bien sus cartas: "las crisis de este tipo son crisis de percepciones. Si el cliente percibe que Toyota está siendo seria reconociendo un error y lo subsana a tiempo, como parece ser, su marca saldrá más reforzada de lo que estaba".
Como siempre he dicho, la publicidad no es garantía de solución para cambiar una percepción en situaciones de crisis. Como siempre, el problema está "antes", en la prevención y preparación y no en las soluciones que puedan venir después, la inmensa mayoria de las veces sin estrategia y sin método y con un sobrecoste económico y emocional altamente elevado. Le recomiendo que vuelva a leer el "decálogo para sobrevivir a una crisis". Nunca es tarde...pero a los empresarios y directivos les cuesta entenderlo por más ejemplos que veamos en la prensa todos los días...
04 febrero 2010
Toyota saldrá reforzada
La salud y la seguridad son siempre las dos incógnitas que deben despejarse, cuanto antes, en toda crisis. Existen sectores más proclives a que las circunstancias de crisis se agiganten más precisamente porque afecta de lleno a la salud y/o a la seguridad de las personas. Los sectores de alimentación, farma, química y automoción tienen que tener, si cabe, mejores y mayores controles del operativo de crisis.
El actual Caso Toyota no es nuevo. El primer caso de crisis conocido fue precisamente, hace ya muchos años, cuando un modelo de la marca GM fue retirado del mercado aduciendo también fallos técnicos. Esa fue la mejor campaña de comunicación que jamás hizo GM ya que "vendió" seguridad a sus clientes. La confianza en una marca o en un producto es básica y los buenos líderes saben que cuando se pierde la confianza está todo perdido.
La prevención es siempre buena señal. Es mejor que Toyota decida reparar o revisar sus vehículos que lo tenga que hacer forzado por las circunstancia, por fatales desenlaces o porque lo pidan las autoridades. Ser proactivo es bueno aunque con eso no es suficiente. Toyota, como firma líder mundial, sabe que lo que ahora pueda ser un importante desembolso económico, que lo es, a la larga le generará beneficios precisamente por poner en la cúspide de la cima al consumidor ofreciendo siempre esa garantía de seguridad..
Lo malo hubiera sido que alguno de estos coches hubiera tenido consencuencias graves para la salud como por ejemplo accidentes con resultados de muertes. Eso sería hablar de otras cosas y la crisis sería mayor. Sin embargo, la reacción ha sido rápida y a la larga será efectiva desde el punto de vista de la confianza y, por tanto, también a nivel económico.
Toyota no debería caer en la trampa de hacer sólo publicidad. Una crisis de este tipo se soluciona mejor y es más efectiva con un plan de comunicación integral y de relaciones públicas donde exista, lógicamente, algo de publicidad. La publicidad no cambia ninguna percepción en situaciones de crisis como la que estamos hablando aunque sí refuerza los mensajes claves corporativos y de producto.
Las crisis de este tipo son crisis de percepciones. Si el cliente o potencial cliente percibe que Toyota está siendo seria reconociendo un error o fallo y lo subsana a tiempo, como parecer ser el camino emprendido, saldrá la marca más reforzada de lo que estaba. Aquí ya depende de la estrategia de Toyota y de la comunicación que sean capaces de gestionar porque lógicamente tendrán informaciones negativas y tal vez alguna demanda. Pero eso en definitiva es poca cosa comparado con una estrategia de recuperación de imagen de marca y sus correspondiente valores corporativos que sin duda sabrán implementar desde Toyota mientras otras marcas de automóviles siguen sufriendo ERE´s, recortes de plantilla y deslocalizaciones. Toda crisis en un sector, por el motivo que sea, hay que compararla también con los actores de ese sector. Todos conocemos la recesión mundial que está teniendo la venta de vehículos pero por otros motivos. En este caso, bajo mi opinión, Toyota saldrá muy reforzada si utiliza la comunicación de forma proactiva diciendo siempre, repito, siempre la verdad.
‘Toyota saldrá reforzada si utiliza la comunicación de forma proactiva diciendo siempre la verdad'
El actual Caso Toyota no es nuevo. El primer caso de crisis conocido fue precisamente, hace ya muchos años, cuando un modelo de la marca GM fue retirado del mercado aduciendo también fallos técnicos. Esa fue la mejor campaña de comunicación que jamás hizo GM ya que "vendió" seguridad a sus clientes. La confianza en una marca o en un producto es básica y los buenos líderes saben que cuando se pierde la confianza está todo perdido.
La prevención es siempre buena señal. Es mejor que Toyota decida reparar o revisar sus vehículos que lo tenga que hacer forzado por las circunstancia, por fatales desenlaces o porque lo pidan las autoridades. Ser proactivo es bueno aunque con eso no es suficiente. Toyota, como firma líder mundial, sabe que lo que ahora pueda ser un importante desembolso económico, que lo es, a la larga le generará beneficios precisamente por poner en la cúspide de la cima al consumidor ofreciendo siempre esa garantía de seguridad..
Lo malo hubiera sido que alguno de estos coches hubiera tenido consencuencias graves para la salud como por ejemplo accidentes con resultados de muertes. Eso sería hablar de otras cosas y la crisis sería mayor. Sin embargo, la reacción ha sido rápida y a la larga será efectiva desde el punto de vista de la confianza y, por tanto, también a nivel económico.
Toyota no debería caer en la trampa de hacer sólo publicidad. Una crisis de este tipo se soluciona mejor y es más efectiva con un plan de comunicación integral y de relaciones públicas donde exista, lógicamente, algo de publicidad. La publicidad no cambia ninguna percepción en situaciones de crisis como la que estamos hablando aunque sí refuerza los mensajes claves corporativos y de producto.
Las crisis de este tipo son crisis de percepciones. Si el cliente o potencial cliente percibe que Toyota está siendo seria reconociendo un error o fallo y lo subsana a tiempo, como parecer ser el camino emprendido, saldrá la marca más reforzada de lo que estaba. Aquí ya depende de la estrategia de Toyota y de la comunicación que sean capaces de gestionar porque lógicamente tendrán informaciones negativas y tal vez alguna demanda. Pero eso en definitiva es poca cosa comparado con una estrategia de recuperación de imagen de marca y sus correspondiente valores corporativos que sin duda sabrán implementar desde Toyota mientras otras marcas de automóviles siguen sufriendo ERE´s, recortes de plantilla y deslocalizaciones. Toda crisis en un sector, por el motivo que sea, hay que compararla también con los actores de ese sector. Todos conocemos la recesión mundial que está teniendo la venta de vehículos pero por otros motivos. En este caso, bajo mi opinión, Toyota saldrá muy reforzada si utiliza la comunicación de forma proactiva diciendo siempre, repito, siempre la verdad.
‘Toyota saldrá reforzada si utiliza la comunicación de forma proactiva diciendo siempre la verdad'
